单月GMV增长4倍！奶糖派的私域魅力来自哪里？服装品牌怎么做好私域营销转化

奶糖派是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌，应大胸女性的困扰而生。

和很多人的刻板印象不同，中国的大胸女性人数众多，而且随着经济条件的不时改善，这个人群还在疾速添加。但是她们都面临着一个特殊的懊恼——普通的内衣品牌到E曾经是极限了，所以很难找到合适本人尺码的内衣。

奶糖派创始人的妻子也是一名大胸女性，在遇到了这个成绩后不时在豆瓣、知乎等平台发帖求助，结识了很多有相似困扰的人，创始人也从中萌发出了创建合适中国女性的大码内衣品牌的想法。依托最后的一些运作和转引见，他靠拢起5000多个十分精准的粉丝，有一些粉丝在品牌树立中也提供了很大的协助，甚至直接参与了创业进程，从这个意义上讲，奶糖派是一个有私域基因的品牌。

2019年，奶糖派开端发力天猫，做公域的投放和运营推行，团队的关注度和才能建立也从粉丝运营转向了电商平台的运营。在团队的努力下，奶糖派GMV迅速增长，但这个增长反而让开创团队开端焦虑，由于复购率和客户口碑美誉度不及预期，而公域流量的本钱只会越来越高，假如没有复购和客户的口碑，就不会有LTV的提升，品牌也无法完成良性增长。

经过复盘和反思，团队决议重新回归初心，也破费了一年左右工夫和不少金钱，找不同的私域运营团队来带教，但地道以成交为导向的私域运营反而让客户的体验更差了，品牌团队十分困扰。

直到2021年3月份，奶糖派才在Winny教师及团队的指点和率领下，不只复购率翻倍，GMV增长4倍，还完成了品牌估值的翻倍。

奶糖派也真正理论了本人的价值观：比起卖出一件产品，我们更在乎能否协助你找到一件适宜的内衣。

如何鼓励KOC成为品牌的“自来水”？

如何在私域中让用户感受到品牌的真诚？

品牌的复购率如何真正失掉提升？

我们约请到了栗映科技创始人兼CEO，糖派私域商业模式转型参谋，每日黑巧、湖南卫视高兴购/足力健等品牌私域流量参谋Winny教师，为我们分享奶糖派经过私域找回本人的进程。

GMV单月环比增长4倍：用户信任，才有复购
蝉客：什么时分介入的奶糖派私域运营？

Winny：2021年2月份的样子，停止了3个月私域商业模式MVP打磨的带教。

蝉客：奶糖派出于什么缘由，需求栗映介入协助它运营私域？

Winny：奶糖派在此之前，曾经找了两个团队付费协助它搭建和运营私域，但效果都不是很好，用他们本人的觉得来描绘，像是不断在做打折促销的微商，间隔品牌的调性和价值观比拟远，协作不久就中止了。就我的理解，之前他们私域运营的中心依然是GMV，一切运营举措都围绕着成交转化停止，很看重第一次转化和第二次转化等等这些举措。数据上，刚开端的确有一定的成交额，但把周期略微放远一点，就发现粉丝的负面差评上来了，复购率也在降低。

虽然两次内部协作尝试都不尽善尽美，但创始人不断深信，私域对奶糖派是至关重要的，一定能找到正确的合作伙伴来协助他们完成转型和飞跃。

创始人带着这样的信心，不断在寻觅专业的品牌私域征询参谋团队，直到他们在天猫的新锐品牌特训营上听到了我们的分享，创始人一下子就感受到，这是他们真正需求的，于是开端寻求和栗映团队的协作。经过两轮的沟通和共创，创始人很坚决他们私域的中心KPI是用户的LTV，详细的2个关键目标，就是复购率和客户美誉度，GMV只是后果，在MVP打磨阶段没有任何GMV的要求。

其实，奶糖派不断有私域运营的基因。从豆瓣、知乎的粉丝群起家，有了最后的用户、产品和供应链后，奶糖派开了淘宝店，刚开端淘宝店只主动承接流量，但凡购置的消费者都会引导进入私域，也渐渐做到了千万量级，有条件之后渐渐做了一些投放，增长速度也提升下去了，这个进程大约有一年多，团队的重心渐渐从粉丝运营转移到了天猫店的运营，成绩就是在这个阶段暴露出来的。创始人发现，虽然增长很快，但是总觉得仿佛对用户越来越生疏了，对作品没有掌握，粉丝复购也不高，由于尺码的成绩，客户的满意度和退货率都给品牌很大的压力。压力很大。我们有过好几次沟通，创始人的坚决感动了我们，最初我们就接下了他们的需求。

蝉客：从您的角度来看，奶糖派的私域运营成绩次要出在哪？

Winny：奶糖派是我十分看好的一个品牌。

首先，他们选择的大码内衣的赛道十分好。中国的大胸女性比例不一定很高，但相对数量并不少，依据研讨数据预估能够至多有8000万人，并且这个数字还是逐年上升，这个市场其实是处于迸发期的。

其次，市场上没有专注大胸内衣的品牌。我们的市场并没有完全跟上这个节拍，普通的内衣只到D罩杯，E罩杯以上很少，这一块的空白市场至多是百亿级的。

第三，奶糖派自然具有私域的基因。奶糖派自身就是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌。

奶糖派需求处理的成绩次要是两个：

第一是如何协助用户选到适宜尺码的内衣。大胸的胸型更复杂，需求的SKU更多。线上销售运营，如何协助客户买到合适本人的尺码，一直是复购率最大的应战。一旦用户选择的尺码不对，就很容易以为是品牌不专业，就不会再复购了。

第二是需求培育用户从买一件两件到买多件的习气。奶糖派在大杯文胸范畴简直没有竞争对手，用户的单客价值的发掘水平与品牌开展速度和利润率直接相关。

蝉客：那您是怎样去处理复购率这个成绩的？

Winny ：我们仔细分析了上千条的客户反应，发现奶糖派的复购次要集中在尺码成绩上。因而，我们建议品牌调整私域运营形式，从群聊改为以私聊为主，一对一地处理胸型诊断和尺码引荐。

另外，我们发现客户从天猫下单是增加客诉的关键环节，在用户下订单前做好沟通和效劳愈加重要。因而，我们把征询分为下单前征询和下单后征询，把重点放在下单前的自动讯问客户提供效劳。

用户下单前，我们优化了线上挑选尺码这个环节。奶糖派其实做过一个小顺序，叫“尺码助手”，可以以为是1.0版本。这个小顺序运用上去体验并不怎么敌对，用户本人做完测一下就前往尺码后果，然后引导下单，后果偏向比拟大。我们之后跟他们一同迭代出了2.0版本，这个版本不完全依赖线上自动的顺序，还添加了私域征询的环节，在真人客服的指点下，尽可能确保尺码的准确性。

原先的的KPI是追求当次转化，所以用户做完小顺序的测试当前就进入下单的步骤；而我们添加的这个真人征询的环节，就是让用户和我们的客服——我们叫“胸型参谋”——停止沟通，假如成绩比较复杂，用户有志愿的话还可以经过小顺序拍照，交给我们的专业人士停止更精确的判别。

其次，在用户下单后发货前，我们优化了用户收货确认环节。这里自创了国外一个DTC品牌的做法，就是在用户下单购置当前，我们依据测试的后果寄出相近尺码的3件内衣，用户本人穿戴感受，留下本人喜欢的，退回尺码不适宜的和不喜欢的。这个进程经过一段时间的优化，从寄三件到后来只需寄两件，退货率也从50%下降到10%。

这几项措施的效果十分明显，从用户的角度而言，一旦她后面接触过你的参谋征询，并且给了她充沛的选择适宜内衣的时机，她会以为你的专业度很高，很容易跟你产生共鸣，也就越倾向于选择你的品牌。

依据统计，大多数用户复购至多在2件以上，甚至有用户买了7件。GMV提升也很分明，我们刚刚接手的时分，私域的GMV仅20万左右，到第二个月，也就是三月份就破百万了。它整个品牌的估值，在这段时间也增长了好几倍。

做大码内衣届的维密：KOC的动力，来自于美的分享
蝉客：单个用户短时间购置7件内衣是不是有点略夸大？

Winny：我们要想让客户的复购率提升、客单提升，很重要的就是要添加用户的运用“场景”。传统的内衣，都是穿在外面的，但我们需求用时尚服饰的穿搭打法提升客户的复购和连带购置，所以我们提出了“内衣服饰化运营”的战略。比方低领的衣服如何搭配，无肩带的裙子如何搭配，礼服如何搭配，瑜伽、运动时怎样搭配，甚至包括睡眠也有专门的样式。

蝉客：所以说奶糖派不仅仅是一个大码的内衣品牌，它还是一个可以“晒”的时尚品牌？

Winny： 我在做奶糖派的外部调研的时分，发现奶糖派团队都不少时髦人士，大家都希望从事时髦事业。而且大家都觉得“维多利亚的机密”这个内衣品牌十分时髦，因而我们共创了一个愿景：“成为大码内衣界的维密”。这个愿景让大家都很兴奋，愈加有动力去做内衣时尚化，从设计团队到内容团队到征询团队，全部都发动起来了。

大胸女性是很美的，很多思想比拟传统的人能够一时半会儿不能承受，但这就是正在发作的事情。将来奶糖派在品牌端的建立方面，可以思索从内衣外穿开端，把它做成一件服饰去发生各种各样的穿搭，大家也很容易经过朋友圈被触达，从而发生购置。用户一旦经过你的品牌晓得了真正合适本人的尺码和对应的胸型，她前面买起来是很快的。

蝉客：奶糖派的私域团队是怎样的一个构成？

Winny：事先整个私域大约有5团体，其中4名胸型参谋，还有一位专门的同窗担任内容。当然这个布置的前提是，我们的把征询举措前置到了淘宝的旺旺去了，先经过客服做一个比拟粗略的征询，然后转移到私域里停止比拟细致的征询。

奶糖派的私域的IP是真人，是奶糖派的员工，不过她签署了微代言协议，她有别的任务并不专职担任私域，她只需求提供抽象并配合私域相关的任务即可。

蝉客：胸型参谋次要的任务内容是什么？

Winny：实质上依然是私域销售或许私域客服，但并没有私域的销售KPI，由于在这个流程外面，用户一旦征询到位，下单的举措就会发生——由于进入私域的曾经是高度精准的客户了，自身就有很强的购置志愿，很多时分参谋假如和用户的交流很愉悦顺畅，用户还会自动问很多成绩。

之前提到过，我们的参谋除了要协助用户弄清楚本人真正的尺码和胸型以外，我们还培训参谋要掌握内衣穿搭的知识，由她们向用户分享如何在不同场所下、与不同的衣服搭不同的内衣。我们把参谋的朋友圈当成一本时尚杂志在运营，由此发生的静默下单十分可观

蝉客：私域运营中次要看中哪几个目标？

Winny：就三个目标，复购、口碑转引见、互动率——我们会活期做用户的调研反应，看他们的能否称心，再就是转引见。转引见的意思是，我们会关注单个用户转引见了多少其他用户进入私域，与这个用户后续能否成交有关。我们会给转引见高的用户一些小惊喜，比方礼物、花、内衣，这些远比提成这样的鼓励更感动人心。

蝉客：我们是如何鼓励KOC分享和发生内容的？

Winny：奶糖派的很多用户都属于高支出的高知群体，她们自身就有比拟强的分享志愿和能量，我们也设立了专门的KOC激励机制，鼓舞她们在私域及朋友圈、公域做分享。奶糖派之前做过30几个城市的美兔私享会，主题是做胸型诊断和穿搭建议，都是KOC带着冤家来参与。2021年，品牌晋级了内容开端关注女性生长和女性力气，还和新世相协作短视频宣传价值官，大部分的参与用户都是私域粉丝。

我们把KOC分红了两类，一类是体验官，一类是分享官。体验官的话，我们活期会征集用户试穿新品，征得赞同后拍照上传，我们会限定在私域内作一些传达。分享官就愈加正式一些，我们会从体验官中再特邀一些做得更好的成为分享官，专门派出拍摄团队帮你拍照片，征集你的穿搭攻略去传达。很多潜在的用户看到这些内容当前也会被震动，原来内衣可以这么穿，然后就会下单。

线上+线下：私域成为入口，体验店成为窗口

蝉客：奶糖派的私域流量来源次要有哪些？来自于投放的多吗？

Winny：次要还是来自于线上店铺和用户的转引见，私域没有经过投放取得的流量。缘由也很复杂，一个是品牌方确实没有这么多的预算，再一个大胸女性在人群中的散布是比拟稀疏的，所以投放的意义很小。关于单客价值很高且私域获客本钱也很高的品牌来讲，投放是比拟有用的，但奶糖派确实不属于这个状况。

另外奶糖派在广州开了一家线下店，其实店铺自身是没有客流的，90%的流量都是从线上引来的——广州是我们用户散布比拟多的城市。

之前提到过用户线上选尺码的困扰，我们如今就提供这样一个线下的窗口，让用户现场去做胸型的诊断和尺码引荐，日后只需依据这个后果购置适宜尺码的内衣即可。线下门店以体验、分享、活动为主，从而带动高客单的转化及连带销售。客户的复购，我们会鼓舞到线上完成。很多用户去过线下店后，客单价最少翻两倍以上。

蝉客：您觉得奶糖派私域将来还有哪些可以提升和改良的点？

Winny：次要是两点，视频号、直播等线上方式，和工作室这样的线下方式。

线上的视频号、直播这些，奶糖派原先都没有怎样做，之前是因为团队才能和精神暂时跟不上，但如今有了条件，下一步应该重点发力视频号和直播，由于它的传达效率会更高。

线下的话，由于大胸人群占比不到10%，开工作室本钱比开专柜低，且可以让会员带冤家来更私密更温馨的工作室做咨询服务，客户服务体验会更好，也给品牌带来低成本但很精准的新客，所以这也是一个很有潜力的形式。工作室的主理人次要从粉丝里招募，她们需求经过一系列的学习和培训，通过考核后，才可以请求成为主理人。

初期，奶糖派可以把私域粉丝引导去该城市的工作室，由主理人完成效劳和转化。这样的形式假如能跑通，奶糖派就可以完成小团队的中心化赋能，加上广阔的主理人效劳私域客户的模型，整个品牌的增长就会有有限的想象空间。

总结
每个行业都有本人的风口，每个品牌也都有本人的禀赋。做私域的缘由有很多，但私域想做好，都需求找准品牌本人的内在特点。奶糖派的私域运营进程给了我们激烈的印象：理解本人的用户，理解所处的行业，才干透过表层的KPI，找到真正属于品牌的增长之路。

对我们的启示是：

1.私域注重与用户的情感衔接不是一句空话，要从点滴做起，让用户感受到尊重、了解，从而发生信任；

2.一个好的KOC，传达效果远好于投放，本钱却远低于。私域需求找到用户情愿承受且效果好的分享激励机制，新潮、风趣、美观只是外表，关键还是要了解用户，而不是用一些似是而非的标签来概括；

3.关于私域，有时进程性的目标比后果性的更重要、更能表现私域的价值，例如这个案例里的“转引见”目标。